La pyramide de la mode des marques – The Fashion Retailer

De nombreux détaillants de mode définissent leur stratégie à partir de leur proposition de valeur et de leviers de positionnement clés (assortiment, prix, expérience, rapidité, canaux…) pour se différencier de la concurrence. Cela fait partie de leur ADN, mais définit également leur objectif et leur modèle commercial.

La segmentation des marques de mode est illustrée sur une pyramide où les marques les plus chères sont au sommet. Le prix élevé correspond aux tissus de haute qualité, aux vêtements sur mesure, au service client exclusif et aux autres attributs mentionnés dans les précédents articles, tels que Segmentation in Fashion ou, dans le sport, les sports et la mode à l’ère Ironman.

La pyramide de la mode

Pyramid of Fashion marques segmentation masstige de luxe en grande distribution par prix et qualité

La pyramide de la mode correspond à la pyramide de Maslow à bien des égards. Les marques de mode de luxe couvrent généralement le «désir» d'épanouissement personnel et les marques de grande distribution couvrent les besoins physiologiques.

La pyramide est illustratif pour de nombreuses raisons:

• Les marques sont positionnées dans la pyramide comme les corporations ou des conglomérats. Un grand nombre de ces sociétés sont en concurrence dans des segments plus accessibles, par exemple en vendant des catégories spécifiques (lunettes et parfums, par exemple) ou des marques (Armani Privé, Giorgio Armani, Emporio Armani, par exemple). Capsule Collections (par exemple, H & M x Moschino) est une autre stratégie de déplacement sur plusieurs segments.

• Positionnement ou perception de la marque évolue. Un exemple clair de la façon dont une entreprise peut se déplacer sur plusieurs segments est Michael Kors, qu’après une expansion considérable sur de nombreux canaux (principalement des grands magasins), la «marque» a été endommagée. Si les clients de luxe fidèles voient leur même sac partout, la magie est terminée. Tiffany a également subi des dommages de réputation en vendant des bijoux en argent moins chers.

Il est également intéressant de noter que le positionnement de la marque dans la pyramide de Maslow n’est pas une décision de la société. J'ai entendu de nombreux collègues du monde des affaires expliquer la proposition de valeur de leur entreprise et mentionner des concurrents totalement différents de la réalité ou de la perception du client.

En fin de compte, les clients positionnent les marques en fonction de leur expérience, du bouche à oreille, de la publicité, des médias sociaux, du service à la clientèle, de la qualité des tissus, des programmes de fidélisation, des prix et des promotions, du merchandising visuel, entre autres. La notoriété de la marque est en baisse, comme indiqué dans The New Fashion Retail Paradigm. Selon Enquête Time Inc / YouGov (2015), en 2007/08, 80% des clients américains se souvenaient de leur marque préférée. En 2014/15, seulement 61%. Il est probable que les nouvelles générations adopteront des acteurs de niche dans la longue queue, qui couvrent un mélange de besoins esthétiques et d’autosulfuration. Les marques situées au bas de la pyramide vont se battre pour obtenir un peu d’espace dans le cerveau des clients à l’ère de l’infoxication.

Il s’agit d’une approche globale de la segmentation des marques de mode dans le secteur de la vente au détail de mode:

  • Le luxe suprême: Hermés, Dior, Channel, Bottega Veneta, Loro Piana, Versace…

Hermes Campaign par Eric Valli

Campagne Hermés © Eric Valli

  • LUXE D'ASPIRATION: Prada, YSL, Dolce et Gabbana, Brioni, Armani, Ermenegildo Zegna, Louis Vuitton, Fendi…

SS19 Collection Luxe Mode Homme Ermenegildo Zegna

Collection SS19 de Ermenegildo Zegna

  • ACCESSIBLE-LUXE: Ralph Lauren, Max Mara, Paul Smith, Stella McCartney, La Perla, Isabel Marant, CH Carolina Herrera…

Segmentation des marques de luxe de la mode Polo Raph Lauren

Ralph Lauren

  • PRIME: Guess, Calvin Klein, Hugo Boss, Michael Kors, Dsquared2, DKNY, entraîneur, Furla, Diesel…

Michael Kors Segmentation des marques de mode Du luxe au grand public

Michael Kors

  • MARCHÉ DE MASSE
    • Masstige: Massimo Dutti, Sisley, COS et autres histoires, J.Crew, Twinset, Hackett…
    • Masse: GAP, Zara, Bershka, H & M, Grande distribution (Uniqlo), Mangue, American Eagle, M & S, Superdry, Primark…

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Mangue SS19 Collection

Dans ce segment, les grands magasins comme Target, JCP, Walmart, El Corte Inglés ou Amazon vendent également des marques de distributeur pour concurrencer des marques nationales, tandis que les chaînes de supermarchés comme Carrefour ou Lidl renforcent la présence de leurs catégories de vêtements.

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